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破局·红木营销

发布日期:2018-01-31 浏览次数:1106
 目前红木行业的发展趋势,正从无序经营、鱼目混珠的小作坊迈向规范化的有序竞争,一批以明堂红木、国寿红木、年年红为代表的企业已经初步形成品牌号召力。
行业内,红木品牌从孕育期进入了成长期,红木品牌洗牌加速,强者更强,弱者更弱。市场上,消费者对红木品牌的认知刚进入导入期,滞后于行业发展。这在国内消费者市场中是比较特殊的现象,其它行业是市场认知高于行业水平,而红木行业则要求行业品牌引领消费者市场发展。另一方面,消费者正从“炫耀型”消费转向“享受型”消费,因此,在中国经济新常态、红木消费市场日趋成熟与市场化的大背景下,小作坊式的营销模式注定会在未来淘汰。
为了追赶时代潮流,一些企业老板带领管理层听了许多快餐式管理培训课程,但由于管理层理解不透,或是断章取义地应用,导致本该“扬弃”的被“抛弃”,本该“继承”的出现“断层”,这种“劳民伤财”的学习模式,给企业和团队带来伤害和后遗症。
学习是必须的,但也要看怎么学,否则就是邯郸学步。我们要清醒地认识到,快餐式的学习本质上就是幻想一夜间练成绝世武功。
因此,为了在未来的行业竞争中立于不败之地,笔者建议红木行业要从团队、终端、招商、推广、培训等五方面入手,进行营销布局。
一、夯实基础
笔者认为,找到为企业画龙点睛的人便已是人才搜寻大潮中的幸运儿了,千万别幻想找点石成金之人。
画龙点睛之人和普通人99%的时候是一样的,只会在那1%的关键时刻才会显出与众不同,一只优秀的营销团队亦如此。因此,判断一个团队是不是良性,是不是优秀的指标有两点:一是团队中最优秀和最差的两个人相差不多;二是市场很好的时候团队业绩高于行业水平,但很少有爆发式的增长,市场很差的时候团队的业绩也不会很差,还是略高于行业水平。从团队表现来讲,整个营销团队的业绩、人员相对稳定,才一个优秀的营销团队,才是保障企业稳健发展的基石。
目前红木企业最大的困局是没有一支优秀的营销团队。作为“外交部”的销售部业务人员和经销商对接不到位,上下游信息不对称;作为“宣传部”的市场部不能引领企业发展,只听见“连长”的号声却听不到前线的炮声;作为“战士”的导购员缺乏系统的产品知识及销售技巧培训,拉不动,打不赢,既听不到“连长”的号声,也听不到前线的炮声。面对这样的情况,企业老板怕各模块工作不到位亲自去推进并不是长远之计,一方面会为应付各类琐事疲劳,另一方面还进一步导致了整体团队的承担精神、责任感下降——老板是万能的,有问题总会出面搞定。
为解决上述问题,企业又花巨资派管理层听快餐式的管理培训课程,结果管理层回来后要么理解不透,要么断章取义地应用,导致本该“扬弃”的被“抛弃”,本该“继承”的出现“断层”,这种“劳民伤财”的学习对企业和团队带来的伤害和后遗症还不如不学。
究竟如何打造营销团队,要打造一支什么样的营销团队?每个企业老板有自己内心的想法,但整体而言,脱离不了以下几点:一是从心态和精神上打造一支特别能吃苦,特别能战斗、特别优秀的一线业务团队;二是在日常工作中培养一支有激情,有思维,不空想而有执行力的市场职能团队;三是在终端销售技能上培训一支有销售欲望、销售技巧的导购团队。就目前红木行业而言,很多红木行业终端销售还是靠老板娘甚至老板亲自上阵挂帅销售,店内所谓的“导购员”从正真意义来讲最多叫“促销员”。
二、终端策略
许多红木行业业务员都知道“终端致胜”,“终端为王”。但何以为王?如何致胜?既说不清又落不了地。不管哪个行业,终端致胜的本质是“三个看得见”:一是产品看得见,二是科技看得见,三是利益点看得见。
产品是营销的载体,无产品的营销无异于无源之水。终端产品布局体现着整个企业的产品规划和布局,良好的产品规划能让产品很好聚焦,和家电行业产品配件通用化一个道理,既能减少企业采购压力,又能减少上下游库存压力,同时终端亦好聚焦推广、销售产品。
(一)产品看得见
狙击产品:低价产品,做“炮灰”,狙击竞争对手,选市场中主要竞品卖得最好的缅甸花梨同款或其材质的产品,甚至不同定位档次的产品中都有狙击产品。此类产品可以平价甚至略亏限量销售,以吸引客户进店。但有一点要特别注意的是,狙击产品只做策略,不是目的,要牢记一条:产品整体价格策略一定要结合品牌基础和市场表现,完全以低价引流来的客户本质上不是本品牌的用户,最终是无法形成销售的。狙击产品核心作用是引起目标客户的好奇心。
上量产品:抢占市场份额,保证市场占有率及市场覆盖率。市场占有率是一个品牌最好的宣传和背书,所谓的口碑营销、市场美誉度之类的概念均离不开市场占有率。对企业内部而言,上量产品的不断销售一能振奋销售团队的信心,二能盘活企业现金流。
利润产品:可采取撇脂定价策略,价格定位较高,在出现相似产品前尽快收回投资并取得相当利润。要求产品不断推陈出新,不断升级,因此在产品设计时就要有节奏的保留一些更新及升级元素,这方面汽车行业是很好的榜样。
形象产品:代表企业研发、生产实力,不一定形成销售,但要求能彰显产品品质及品牌实力,相当于其他行业的概念车或概念手机。
以上四类产品必需在终端有样品陈列,而现实中笔者考察过的红木专卖店很少能将这四类产品上齐,更多的企业采取的是市场什么产品好卖就上什么产品,这种产品陈列和开篇所讲的红木行业发展和市场发展相悖,这条路走不长远。
(二)科技看得见
多数普通消费者认为家具行业没有什么科技含量,无非是将一块块的珍贵木材切切锯锯,再拼起来,岂不知这里学问大得很,就一张椅子而言,为何高是46厘米而非56厘米?同样的椅子,为何不同企业做出来的坐感不同?这些其实都是产品科技的体现,更何况还有中国传统的榫卯、雕花等工艺、技术的运用,这些都有必要以道具的形式在终端展示给消费者,既能让他们了解红木制作的科技含量,同时又突显出企业的科技实力。
(三)利益点看得见
消费者购买任何产品都是与其内在的利益需求一致的,因此,要从店内导视系统中的氛围营造、产品利益点的精简提炼及狙击产品价格信息传递等方方面面入手,直接向消费者传达购买本品牌产品能带给他(她)带来的利益和好处。
凡“三个看得见”做得好的终端,整体销售不会太差,这才是终端会说话,终端为王,终端致胜的核心。
做到终端“三个看得见”后,要保持终端的“亮化”,即干净、简洁、温馨。笔者走访了一些红木终端场所,几乎没有一家能达到笔者要求的最起码的“干净”二字。虽然店内人员每天打扫卫生,但拉开柜门,里面不是灰尘就是杂物,产品隐蔽处(尤其是柜顶)不知有多久没清洁过。这也恰恰是当下红木行业的营销现状,所有营销动作都做了,但没有一样到位,本质还不如不做。
三、招商策略
渠道开拓的主流方式无非两种。一种是从一开始就精耕细作,高标准,严要求的招商、建店。优势是每个经销商质量都较好,终端成活率高,弊端是渠道开拓慢,而且优质经销商难觅,同时对企业的业务人员要求非常高。退一步讲,就算找到此类客户,他们同时也是各个企业的目标,开发难度大。
另一种方法是先广泛开发经销商并建店,采取“普遍开拓,重点选择”战略,先粗放发展,再精耕细作,先大面积招商,再不断淘汰客户,甚至先铺货到其它品牌专卖店,再建设独立专卖店。整体思路为:先渗入,再同化,后改造。这样的优势是渠道开拓快,对经销商、业务人员要求相对较低,可以迅速状大经销商队伍,但弊端是经销商“死亡率”高,相当一部分经销商可能几年只提一次货甚至打着品牌的幌子卖非品牌的产品,容易对品牌造成损害。
以上两种方式没有对错,各有优劣,需要企业根据自身定位和所处的发展阶段综合判断。选定招商策略后,相关政策才是最为核心的内容,要以从以下两个方面考核营销团队:
(一)招商政策
主要考虑终端建设费用(补贴)支持,品牌推广支持,市场费用支持,产品铺货支持,专卖店设计及指导装修、活动策划支持等。在这些支持中既要有要求,亦要有费用分摊比例及支持形式。
(二)任务考核
在任务考核方面,要考核每月邀约参观客户数量,只有达到一定邀约数量才能保证签约客户数量。考核签约率,能防止为了达到邀约数量,将一个客户拆成几个甚至以其它手段来完成公司下达的邀约指标。考核体系中也要考虑正、负激励措施。
四、推广策略
不管是广义品牌推广还是狭义产品推广,最终都要落地。笔者发现,很多时候企业越大,产品品类越多,推广费用越来越大,但效果却越来越低,到最后不论是品牌推广还是产品推广都流于表面化。举个现实中的例子,我们赞美一位女士漂亮,总要具体落到一个点上,如赵微的眼睛,张曼玉的气质,否则赞美就缺乏诚意。红木品牌的推广也是一个道理。
(一)聚焦产品
在做品牌推广时,企业一定要以产品为载体推广品牌,至于是要强调产品的设计、质量、材质还是其他方面,需要根据企业实际情况判断,但切忌在品牌导入期做脱离公司产品的品牌推广。拿厨电行业举例,F品牌通过吸油烟机推广品牌,V品牌通过灶推广品牌,因此,市场中一想到吸油烟机就联想到F品牌,一想到灶就联想到V品牌,而L品牌却通过吸油烟机的免拆洗油网推广品牌,这种推广就相对吃亏。
(二)渠道选择
无论多么强大的企业,其资源总是有限的,因此,企业必需明确投入目的,与企业资源结合综合考虑。如果主要以招商为目的,推广渠道就不能仅选择行业内的媒体,可以更多关注其它行业的相关媒体渠道。就红木行业而言,如果要招商,部分品类的家电经销商、建材经销商都是很好的目标客户,因此可以考虑在上述行业的行业媒体投放品牌和招商的广告。如果主要面向终端消费者,就要重点关注目标客户经常关注的媒体渠道,如时尚杂志,文玩杂志类及当下流行的新媒体等。
(三)节奏把控
品牌推广的时候节奏把控是非常重要的,一个优秀的品牌推广团队在品牌推广时一定是“犹抱琵琶半遮面”,如旗袍的侧缝刚好开到大腿三分之二处。而红木企业做品牌推广时,很多时候恨不得把自己的优点全露出来,生怕别人不知道。试想一下,如果旗袍的侧缝再开几分到“暴露”的地步,估计看到的就不是美和内涵了。
作为耐用消费品和投资型产品,红木行业和游戏、快销品行业有很大区别,因此,品牌推广时不建议在短期内采用爆发式投放,而要有节奏地、持续不断地渗透推广,这样一能解决品牌知名度的问题,二给解决消费者的信任问题。
五、培训
(一)学习培训
国内中小企业对培训的看法趋于两种极端,一是看不起培训,认为理论联系不了实际。事实是,尽管课上讲师激情四射,学员心潮澎湃,但培训过后团队似乎该怎么干怎么干,真是应了“晚上想了千条路,白天起来走老路”的古话。另一种观点认为培训基本能解决所有问题,只要培训到位就能百战百胜,其它都可以忽略。
为什么会有极端的想法?原因是没有分清楚“学习”和“培训”的区别。学习,学的是已经存在的知识,只是自己不知道所以需要通过学习了解。培训,是让人提升技能,是我们已经有一定基础,在此基础上将其放大、强化。因此,仅学习了知识,没有技能,好比一堆散乱的汽车配件堆在一起,如何能让汽车跑起来?所以,如何把零散的知识通过系统化的梳理和总结利用起来,使其变成团队技能就显得尤为重要。
(二)导购培训
在销售型企业体系中,导购员如同一个国家的战士,打小规模区域战役时,单兵作战能力尤为重要,甚至决定了战争的成败,这就是“特种兵”的价值所在。而要长远发展,进行大规模战役,考验的则是整体系统的运营能力。但最初起步“打天下”,必须要靠一支特别能吃苦,特别能战斗的一线“军队”。因此,要先解决“军队”单兵素质问题,再解决整体体系的“素质”及“作战”配合的问题。
就现阶段红木行业发展现状而言,可以先重点考虑提升经销商终端销售队伍的产品知识及销售技巧,从“拦截”“讲解”“促成”“道具演示”等方面提升导购技巧,让“促销员”变“导购员”。同时对终端销售人员辅以星级导购评定方案,从基本工资、提成、日常福利等多方面入手,促使一线销售人员主动学习相关知识及提升销售技巧。具体可参照笔者写的《终端120》一文。
 
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